---

Леонид Игнат

---

«Абсолют»
история из хрестоматии

---

Источник: Журнал [КАК), #4
см. также www.absolutad.org

---

1981

В прошлом веке жил в Швеции эксцентричный, необыкновенно талантливый промышленник Ларе Олсон Смит (это его портрет украшает все бутылки водки «Абсолют»). Он родился на юге Швеции в небогатой семье, с детства отличался коммерческой хваткой, с одиннадцати лет пошел работать, в пятнадцать уме был на должности главного приказчика в крупном магазине, из которого, поссорившись с хозяином, вскоре ушел и основал собственную компанию, уведя всех клиентов за собой. К восемнадцати годам единолично контролировал продажу водки на юге Швеции. Ларе Олсон Смит придумал и выпустил в 1878г. на рынок водку под маркой Absolut Rend Brendving, что в переводе означает «абсолютно чистая водка». Надо сказать, что Швеция — страна, исторически почитающая крепкие напитки не меньше, чем Россия. Так вот, официальные власти решили вытеснить с рынка Ларса Олсона, введя неприемлемые для его компании условия существования в Стокгольме, на что предприниматель ответил сильным маркетинговым ходом. Он перевел свои магазины на ближайший к городу остров, сделал специальную пристань с лодками и лодочниками и бесплатно возил желающих попробовать или приобрести его водку (качество продукции было в самом деле отменным). Он изобрел революционный способ непрерывной очистки, так называемый метод ретификации, используемый по сей день. Три раза создавал Ларе Олсон богатейшие финансовые компании, но умер, к сожалению в Absolut-ной бедности.

История рекламы водки «Абсолют» необычайно интересна. С одной стороны, это история сравнительно недавняя, можно сказать, произошедшая на глазах у поколения людей, которым сейчас от тридцати лет и более; с другой стороны, некоторых ее создателей уже нет в этом мире (например, одного из первых художников, участвовавших в разработке имиджа «Абсолюта» — Энди Уорхола), а с третьей стороны,— по чистоте идеи, степени креативности — это, пожалуй, одна из самых выдающихся рекламных кампаний в истории человечества.

«Абсолют»—это водка, изготовленная по старинным (более чем четырехсотлетней давности) шведским рецептам, из зерна, выращенного определенным способом в определенном месте в Швеции. Этот продукт был создан для экспорта, причем не куда-нибудь, а в Соединенные Штаты, в страну с давно сформировавшейся структурой рынка потребления и своими питейными традициями. Если учесть, что год вступления «Абсолюта» на национальный рынок Северной Америки был 1979 (обратите внимание: не 1879), то это кому угодно покажется безумием. Но поиск внешнего рынка был исторической необходимостью, т.к. до 1997 г. производство водки в Швеции считалось монополией государства. А Америка, как известно,— страна неограниченных возможностей. Absolut Company была создана специально для продвижения марки этой водки на рынок США.

Водка — как духи, тут имеет большое значение маркетинг, разработка упаковки. Бутылка водки Абсолют — это традиционная старинная шведская аптекарская бутылка для лекарств, купленная в антикварном магазине, только горлышко чуть удлиненно. При создании образа будущей водки предлагались разные варианты: и рыжий викинг на этикетке, и особой формы коробка. В итоге был выбран самый простой и изящный вариант: абсолютно прозрачная бутылка без этикетки, на которую нанесена торговая марка и прочая информация. Надо сказать, что это решение для конца семидесятых было совершенно революционным. Ни один алкогольный продукт не имел подобной упаковки. Перед внедрением на рынок были проведены маркетинговые исследования на территории Соединенных Штатов, потребовавшие достаточно больших финансовых затрат, которые показали, что водка, да еще в таком минималистском оформлении, в принципе не найдет в Штатах своего покупателя. Производители очень расстроилась, но решили выбросить на рынок часть продукции, дабы хоть как-то окупить свои расходы. Ко всеобщему удивлению, «Абсолют» стал прекрасно продаваться и вскоре превратился, так сказать, в статусный продукт. Во многом это получилось благодаря тонко и грамотно построенной рекламной кампании.

Автором рекламной концепции является Джек Хейс, арт-директор рекламного агентства TBWA, продвигающего «Абсолют» (как рассказывают легенды, идея посетила гения, когда оный сидел в ванне и курил). Идея была прекрасна и проста, как все великое. В качестве объекта в визуальной рекламе было решено использовать не опосредованные образы, а собственно продукт и оригинальную форму его упаковки. Особую роль сыграл фотограф по имени Бронштейн, который специально придумал изобразительный ход при фотографировании — местную подсветку темного фона. Это придает объем прозрачной бутылке.

История креативной, «авторской» рекламы «Абсолюта» начинается с «портрета водки Absolut», сделанного Энди Уорхолом. Эта работа задала планку всему последующему стилю, поставив принципиально раз и навсегда рекламу этого бренда на передовые позиции, сделав стиль авангардным и высококреативным. Потом стали складываться целые рекламные серии, например, «Праздники» или «Художники», или «Города мира» — серия, которая была выставлена на презентации «Абсолюта» в Москве этим летом. Возникли серии, связанные с литературой, кинематографом. Появилась реклама, очень забавная, Absolut Merilin, в ней угадывается известная фотография, на которой изображена Мерилин Монро в игриво поднятой ветром юбке. Специально для журнала Playboy была сделана реклама, повторяющая традиционную форму мини-плаката, где на развороте слева расположена голова модели, а справа — её краткая биография, причем, когда отворачиваешь страницу-биографию, открывается обнаженная модель целиком. На рекламе же «Абсолюта» слева — горлышко бутылки, справа, как водится,— анкета, а при отвороте видна бутылка целиком, совершенно прозрачная и без каких-либо надписей.

1994

Рекламная кампания «Абсолюта» изобилует творческими находками, поражающими простотой решения и тонким юмором. Например, Absolut Houdini, названная в честь известного американского иллюзиониста Гарри Гудини (умевшего исчезать из закрытых комнат и возникать там, где его не ожидают), рекламировалась плакатом, где не было бутылки, только влажный след на столе. Известна серия конца 80-х «Абсолют Гласность», когда на волне интереса к России заказали серию известным художникам-авангардистам.

Пожалуй, один из самых объемных проектов, если так можно сказать,— это сотрудничество «Абсолюта» с различными модельерами и фотографами мира. Кстати, в Москве проходила акция «Абсолют Версаче», в котором участвовали Кейт Мосс и другие известные фотомодели. Это был настоящий праздник. Многим известны фотографии Гельмута Ньютона, который в 1985 г. снял серию потрясающих фоторабот местности вокруг завода, выпускающего фирменную водку Absolut.

1985

1985

Вся рекламная кампания водки «Абсолют» — плод трудов нью-йоркского рекламного агентства TBWA. Для Европы, как Западной, так и Восточной, разрабатывает рекламную стратегию европейский офис компании TBWA, главой которого является Дениел Дюжак. Идея прошедших в российской прессе рекламных полос с изображением городов России принадлежала французскому отделению этой компании, а осуществлена она совместно с известным московским сетевым агентством BBDO. Технически вся реклама была реализована в Париже.

1994

1994

1994

1994

1995

1995

Absolut CLASSIC

1990	1981	1980-93
1983	1994	1994
1994	1994	1987
1985	1993	1990-93

Absolut NEW PRODUCTS

1995

1995

1986

1989

1988

Absolut TOPICALITY

1994

1995

1989

Absolut ADVANCED PRODUCTS

1994-95

1994-95

1988	1985	1995
1993	1989	1994
1994	1993	1995

Absolut ARTISTS

1985

1991	1989	1991
1991	1991	1991

1990

1986

1991	1991
1991	1991

1991

1989

1993

Absolut PHOTOS

1991

1991

Absolut DESIGN

1992

1992

1992

Absolut FOOD

1992

1992

Absolut GLASNOST

1998

Absolut ГОРОДА РОССИИ

1998	1998	1998
1998	1998	1998
1998	1998	1998

Absolut CITIES

1994	1994	1994
1994	1994	1994
1994	1994

1995	1987	1994
1991	1989	1990
1992	1994	1995